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抢跑IPO背后,土巴兔、齐家网迈入平台对决的家装下半场

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发表于 2020-8-7 09:45:28 | 显示全部楼层 |阅读模式

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2018年8月,成立十年的互联网家装平台土巴兔在香港递交了IPO申请,脚步紧随齐家网之后,至此,互联网家装经过十多年的竞争、合并,曾经混战的互联网家装市场逐渐落定,家装行业开始进入由互联网平台模式主导的下半场。

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2018年初,行业总体规模排名第二的平台型企业齐家网抢先在香港上市,随后,土巴兔也在香港递交了招股书。

提到土巴兔和齐家网这两家企业,外界最大的关键词是“平台”。尽管经常被视为同类企业,但双方却有着不小的差异。

这些差异性表现在两个方面,一是双方各自起源的市场环境,二是发展和管理的理念。

先看双方的规模数据:

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从双方提交的招股书数据上看,土巴兔国内最大的互联网家装平台当之无愧,但是齐家网也占有了相当比例的规模。

在中国互联网界,似乎垂直行业老二抢跑IPO成了一种现象。比如二手车行业瓜子就抢跑了“遥遥领先”的优信;在娱乐直播领域,虎牙非常鸡贼地抢跑了斗鱼。而在家装行业,“老二抢跑”故事同样上演,“XX第一股”的称呼看似诱人,但它真的能带来数据的逆转吗?

也许我们能在双方的发展轨迹上窥见一些蛛丝马迹。

2005年,距离奥运会仅仅3年,全国民众沉浸在乐观积极的气氛中,而伴随着房地产市场的繁荣,中国的家装建材市场迎来了飞速发展。

齐家网的前身“上海团购网”就在此时成立,在那个没有移动互联网的年代, “上海团购网”率先打出了“团购建材更便宜”的旗号,迎合了上海本地的建材需求。2011年,上海团购网更名为齐家网,简单说来,齐家网的发展历史是先做建材团购,再发展装修平台业务,带有较为典型的上海本地市场风格。

而在另一边,土巴兔2008年于深圳成立,和齐家网不同的是,土巴兔从一开始就瞄准了线上平台模式。

同样都发源于国内家居房产市场发达的超一线城市,同样瞄准了家装服务这块的万亿市场,为什么却是 “南橘北枳”的效果?后面逐一揭晓。

业务下沉趋势下,不同的发展轨迹

从企业基因和管理思维的差异上看,齐家网对待自身平台业务的拓展模式似乎不够自信,相比土巴兔的平台精细化运营模式为先;齐家网更愿意通过收购进行规模扩张。

最能体现双方对待平台模式态度差异的,在于双方对于正在快速形成的二、三线城市市场的态度上。

目前在业内市场下沉的大背景下,二、三线城市成为了下一个互联网公司争夺的新蓝海,而在这块,齐家网和土巴兔的打法也各不相同。齐家网似乎更愿意通过 “买买买”的方式,直接控制二、三线城市市场中的装修公司,利用直营而非平台业务的方式进行扩张。

2013年,齐家网收购东方家园;2014年,入股海鸥卫浴,2015年,齐家网收购了日后装饰公司博若森,后者后来与齐家典尚等品牌组成了自营业务,专注于配合齐家网渗透二、三线城市的经营。

连环收购的结果往往带来沉重的负担。其中东方家园在被收购前,处于濒临破产状态,而由于博若森等自营业务的扩张,截至2017年底,齐家网累计亏损金额达到了16.28亿元,在招股书中,齐家网首次在招股书内承认了巨大的亏损主要来自于近年来频繁收购组成的“自营”业务。

与齐家网选择收购的模式不同,远在深圳的土巴兔,却在平台扩张上表现出了南方企业一贯的特性:广积粮缓称王,在平台业务的开发上一直坚持精细化运营。

土巴兔在二、三线城市市场坚持采用了平台模式进行下沉,并且在全国各大城市都投入了大量人力地推,通过一家一家装修公司的谈判入驻,推广自身的平台业务。

2017年,曾为美团点评第七号员工的郭南洋宣布加盟土巴兔,负责二三线城市的市场扩张。美团的地推类打法和城市开拓战术被带入到家装领域,很快,平台业务的城市扩张依次展开,截至2018年初,土巴兔已经在全国280多个城市展开平台服务,根据土巴兔近期提交的招股书,这一数据现在已经达到307个城市。这种开拓模式没有直接收购速度快,但是在装修公司的运营层面会更加扎实,与齐家网的收购“轻模式”形成了强烈反差。

毫无疑问,两家都有巨大的流量优势,但是在对运营流量的态度上,一个是流量为先,配合收购的“浅运营,重资本”模式,一个是在流量优势之外,专注打造平台运营与赋能能力的精细化运营模式。

即使是同样拥有的流量优势,土巴兔和齐家网的流量来源也并不相同。土巴兔的流量较为精准,早期吃透了流量红利,到2015年开始打出“装修就上土巴兔”的口号占据心智入口,汪涵和兔子的品牌形象深入人心,现在土巴兔的流量大部分是通过自主获取,已经是当之无愧的互联网家装流量第一入口。而齐家网的流量来源则较为复杂,根据2018年齐家网提交的招股书内容显示,百度为齐家网的第二大股东,并且在一些内容分发模式上,一直在给予不断亏损的齐家网“输血”。

在对于各自平台发展至关重要的研发投入上,两家公司也表现出了相当大的差异。

这主要体现在对平台业务的开发程度上,众所周知,技术研发是在线平台的核心,从双方招股书数据直接对比,土巴兔总的研发开支从2015年的4928万元增长了1.3倍至2017年的1.15亿元。截至2018年6月30日,土巴兔研发人员占到公司全部员工的14.0%,研发团队是由一群经验丰富的人员构成,成员履历基本含有中国知名科技公司的背景,例如百度、阿里及腾讯等。

而齐家网的研发开支为2015年的约4210万元、4700万元及人民币3080万元。从双方的招股书数据上看,在对待研发的投入上,土巴兔与齐家网有着明显不同的态度,从投入上看,土巴兔对平台模式的技术研发和服务升级要重视得多。

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据一位投资机构负责人介绍,通过收购的方式,齐家网可以在短时间内迅速推高规模与估值,为上市造势。而曾任外资公司投资经理的邓华金,更习惯于通过“买买买”的方式进行扩张也就可以理解了。

相比苦哈哈的运营,收购要快得多,但是这一切都是值得的吗?

土巴兔的投资人姚劲波就曾经公开指出,“平台型企业到最后只会有一家存在,拼得还得是精细化的运营。”目前齐家网的选择并非没有代价,在招股书中,齐家网承认博若森品牌等直营业务拖累了齐家网平台业务的盈利。这让它的数据在二级市场受到相当的质疑,上市后相当长的一段时间里,齐家网(齐屹科技)换手基本处于0.05%上下,尽管这当中有目前投资市场情绪较为悲观的影响,但还是可以看出市场对于齐家网的“浅运营”模式连年亏损的盈利能力并不认可。

中年上海与青年深圳

行业曾经有过疑惑,过去的齐家网并不排斥做重产业,甚至曾经一度花费重金打造自己的仓储业务,为什么会在选择了避“重”就“轻”呢?

齐家网内部认为:平台轻运营才能保持发展的速度优势,齐家网前COO毛新勇就曾经在公开场合多次表示:平台业务要“轻”运营,更多时候要靠入驻商家自己,甚至一度在面对B端商户时,喊出了“平台只做1%的事”的口号。

而另一边,齐家网始终放不下早年传统的建材团购业务,原因就在于齐家网立足的上海家装市场。

上海的家装市场,是一个非常具有地域特色的市场。

中老年人,尤其是女性,在家庭中拥有更大的话语权,这些用户拥有大量的时间,装修这种事情,当然要亲力亲为,熟人给介绍的装修公司,跑建材市场,找便宜材料,是上海家装装修中的日常场景。

这也就不难理解,为什么齐家网是从线下团购业务发展而来了,而在齐家网的发展过程中,“上海老阿姨”的消费群体,一直是齐家网建材业务的中坚市场。

相对于齐家网所在的上海市场,土巴兔所处的深圳市场完全不同。深圳是典型的移民城市,早几年的年轻人来到这里,而立之年打拼到自己的小窝,工作繁忙之余,举目无亲,习惯独立思考的青年消费人群更希望在网上寻找和决策装修公司;而上海的家装市场,消费人群年龄明显更老,往往由中年人把持。

而百度指数的数据,似乎印证了我们得到的说法:土巴兔人群更年轻,齐家网人群则偏中老年。

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(百度指数显示了搜索土巴兔和齐家网用户的年龄差异)

与土巴兔在20~39岁人群占比更多相比,齐家网的人群在40岁以上段分布更大,品牌人群相比而言更偏中老年。

一位前齐家网员工透露,2015年,邓华金以较低的代价,收购了一同创业的其余几名合伙人手中的股权,以实际54.5%控股权控股该公司,从此在齐家网占据绝对话语权。

这场被齐家离职员工形容为“杯酒释兵权”事件,造成了后续齐家网发展模式带有很强的邓华金个人风格,而邓华金更适应的,显然是早年所直接面对的上海的中老年家装市场。

这可能是齐家网平台的发展难以走出上海的原因之一,出身于福建客家的邓华金今年已经47岁了,而他最大的对手土巴兔创始人王国彬尚未迈入不惑之年,邓华金的年纪,在大多数人眼中已经到了保温杯泡枸杞的年纪。从各方面看,齐家网所处地位的最大焦虑,在于如何在自身薄弱的平台业务上,与规模更大的土巴兔展开短兵相接的直接竞争。

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从招股书披露的数据上看,齐家网目前的业务主要来自于上海,也许是为了掩饰北京的业务数据的尴尬,招股书选择了将北京的数据与上海合并,而这两地市场占据了齐家网收益的大部分。这背后,显示了齐家网自身平台业务在向二三线城市下沉时相当的疲软。

互联网家装进入下半场,用户要什么

随着美团的上市、滴滴对市场的垄断、以及ofo的衰退、在衣食住行的广阔市场中,轻行业的互联网竞争已经进入白热化,未来像家装、旅游、医疗等重行业将成为互联网改造的重头。

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目前看来,“衣食住行”中家装市场的网络渗透率目前最低,未来随着互联网逐渐向传统行业渗透,加上家装市场的高客单价属性,将会有巨大的潜力市场。

在美国,把家装服务搬到线上的Porch和Houzz的商业价值也得到了广泛的承认。而大陆的家装市场目前同样正在经历一次转变,随着家装用户主流人群的年轻化,对新型家装模式的接受度与日俱增,尤其在二三线城市,业内人士普遍认为,未来5年的互联网+家装市场渗透率将有望超过10%。

从数据上不难看出,家装O2O化还有巨大的市场潜力待挖掘,这也是为什么尽管香港投资者看不懂齐家网,但没有人敢否认“互联网+家装”的概念依旧是一个大生意的原因。

越来越多的年轻人会在网上选择和比较装修公司,这些更年轻的用户在装修风格上有自己的想法,并且希望参与其中,除了在网上寻找合适的装修公司,中国人在居住方面从来不吝于投入,不少消费者在购房时往往已倾尽大批积蓄,难以再拿一笔资金进行装修,所以他们还需要装修款的安全托管,甚至相应的金融服务。

面对这些复杂的需求,传统家装服务产业必然需要升级。

大部分业内企业,尤其是国内数量最多的小微装企,对这种趋势根本无能为力,所以可以想见的是,为了配合对接双方的需求,未来的互联网家装平台的角色,肯定不仅仅是把装修公司和用户连接起来的流量撮合服务,而要更多的承担行业基础设置服务者的角色,谁能率先将家装产业中的各种角色在平台上构建起网络协同关系,谁就真正抢占了先机。

不光行业需要奔跑,互联网家装平台也需要奔跑。无论是设计制图软件、ERP服务,还是建材家居供应链,以及更好的行业口碑标准的制定,这些内容才是未来家装平台可以赋能给装修公司的,只有各种基础设施的不断完善,才能真正让整个行业提升效率、降低成本。

对于一家装修公司来说,互联网的渗透让个体经营的压力剧增,在这样的情况下,它必须要选择拥抱互联网,入驻家装线上平台。但如果平台只能为他提供流量,那么是远远不够的。互联网家装上半场的平台流量战已经完结,而下一站,会升级为传统家装市场提供“水电煤”的战争。

这也是为什么土巴兔和齐家网在近年相继发声“赋能”的原因。

可以预见的是,接下来随着齐家网与土巴兔的相继上市,以及行业收入规模与盈利能力的增强,这个曾经广为诟病的深不见底的古老行业,正式大踏步进入互联网的时代,行业领头羊进入资本市场,也让很多“潜规则”变得更加透明,行业愈加规范,未来变得十分值得期待。土巴兔是否能保持生猛,继续以平台模式领跑行业,齐家网能否继续靠一贯擅长的资本运作实现弯道超车,一切都还是未知数。

唯一能够肯定的是,在“为年轻人打造新家”这件事上,互联网公司没有选择,因为用户需求会永远年轻下去。

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可以说是分析的非常详细了,个人观点还是觉得土巴兔会走的更远一些
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装修就上装一网[呲牙]
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分析得蛮有道理的嘛,长知识了[玫瑰]
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收了不少钱
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类似淘宝7天无理由退货一样,对比好几家装修公司还是选了朋友介绍的土巴兔,确实在水电装修的时候也帮忙检查到一些问题
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这两年互联网起来快,一些行业迅速起来,迅速下去。我从传统行业来,但是看过太多的公司起落。传统也好,互联网也好,都需要精耕,打好基础。方能走远
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